Eine wichtige Zutat aus der Texter-Küche: der Küchenzuruf

Beginnen wir doch einfach mit einer Frage: Wissen Sie, wer Henri Nannen war? Den jüngeren Semestern unter Ihnen sagt der Name womöglich nichts mehr. Aber Sie, geschätzte Blogleser und -leserinnen, die Sie sich im allerbesten Alter befinden, wissen vermutlich noch etwas damit anzufangen. Henri Nannen war einer der berühmtesten deutschen Publizisten und Verleger, Gründer des Magazins „Stern“, Gründer der immer noch bekanntesten deutschen Journalistenschule, kurz: ein echter Doyen der Medienbranche.

Und Henri Nannen war der Erfinder des „Küchenzurufs“.

Jede gute Geschichte, egal ob journalistisch erzählt oder prosaisch, ob geschrieben, gesprochen oder in Bewegtbildern weitergegeben, braucht einen. Der Küchenzuruf ist eines der wesentlichen Werkzeuge guter Storyteller und Text-Köche. Und das wichtigste Tool, wenn man seinen Text plant. Egal ob es sich dabei um eine Aussendung für die Medien, eine Rede für den Firmenchef, eine Reportage für das Mitarbeitrmagazin oder sonst eine schreiberische Herausforderung handelt. Jeder gute Text, von dem etwas bei seinen Lesern, Hörern oder Zusehern hängen bleiben soll, braucht einen Küchenzuruf.

Und was ist das jetzt genau, dieser Küchenzuruf? Ganz einfach: Der Küchenzuruf ist die die in einem oder zwei Sätzen zusammengefasste zentrale Aussage eines Textes – die Kernbotschaft.

Bevor Sie zu schreiben beginnen, egal welchen Text, müssen Sie wissen, was Ihre Kernbotschaft sein soll. Formulieren Sie sie für sich selbst in einem oder zwei Sätzen. Gelingt Ihnen das nicht, haben Sie ihre Geschichte noch nicht gut genug durchdacht. Fragen Sie sich: Wenn Ihr Leser den Text gelesen hat und danach seiner Ehefrau zu Hause in einem Satz erzählen muss, was drin steht, was der Succus ist – wie würde dieser Satz lauten? Und genau diesen Satz behalten Sie beim Schreiben immer im Hinterkopf. Das wird Ihnen helfen, das Ziel nicht aus dem Auge zu verlieren, das Sie mit Ihrem Text erreichen wollen, den Roten Faden nicht aus der Hand zu geben, sich nicht zu verzetteln, den Text nicht ausfransen zu lassen.

Zum Schluss noch – warum dieser seltsame Name, warum „Küchenzuruf“?

Henri Nannen war das Kind einer anderen, vergangenen Zeit. Als er am Höhepunkt seines Schaffens war, galten noch klassische Rollenbilder: Der Mann saß abends im Lehnsessel im Wohnzimmer, die Frau hantierte in der Küche mit dem Abwasch. Der Mann las einen interessanten Artikel in der Zeitung und wollte seiner Frau vermitteln, was drin steht. Weil in der Küche das Geschirr klapperte und er um zwei Ecken zu rufen hatte, musste er sich kurz fassen – also einen, maximal zwei Sätze. Daher: Küchenzuruf.

Und was wäre jetzt, bitteschön, der Küchenzuruf dieses kurzen Textes? Wie wäre es damit:

„Bevor man zu schreiben beginnt, braucht man für seinen Text unbedingt einen Küchenzuruf. Der ist wichtig und macht den Text um vieles besser.“

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Die sechs W-Fragen, mit denen alles gesagt ist

Das Wichtigste gehört in journalistischen Texten an den Anfang. Aber was ist das Wichtigste? Da gibt es einen Trick: Wer die sechs W-Fragen beantwortet, hat automatisch alle wesentlichen Informationen in einen Pressetext gepackt. Man kann das leicht üben – und auch überprüfen: Denn alle guten Journalisten arbeiten mit diesem Trick, auch Qualitäts-Tageszeitungen wie zum Beispiel die Presse, der Standard oder die Salzburger Nachrichten verwenden ihn in Nachrichtenteilen.

Nehmen Sie einfach eine beliebige Ausgabe zur Hand und übrfliegen Sie die Kurzmeldungen. Sie werden sehen: Bereits in den ersten Sätzen – idealwerweise sogar im allerersten Satz – werden tatsächlich die sechs W-Fragen beantwortet.

Die sechs W-Fragen lauten:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?

Wenn Sie diese Fragen bereits im ersten Absatz Ihres Pressetextes beantworten, haben Sie bereits vieles richtig gemacht und es kann nur mehr wenig schief gehen. Texte auf diese Weise zu verfassen, also journalistisch, ist nicht schwer und bedarf nur ein wenig Übung. Der Anfang einer Presseaussendung, in dem ein Unternehmen über einen neuen Großauftrag informiert, könnte zum Beispiel so aussehen (der Inhalt des folgenden Absatzes ist natürlich frei erfunden):

Der oberösterreichische Turbinenbauer Musterfirma freut sich über einen Großauftrag aus dem Iran, der in Österreich für die Dauer von drei Jahren 100  Arbeitsplätze sichern soll. „Mit der Stadt Sowieso haben wir gestern einen Vertrag über Planung, Bau, Lieferung und Inbetriebnahme der Turbinenanlage für ein Kraftwerks am Tigris unterschrieben“, gab Musterfirma-CEO Max Mustermann soeben in einer Presseaussendung bekannt. Der Auftrag umfasst ein Projektvolumen von 150 Millionen Euro und soll bis Dezember 2020 abgeschlossen sein. Nach der Inbetriebnahme des Kraftwerks zu Jahresanfang 2021 soll die Technik aus Österreich dann mithelfen, die Wasserversorgung von zwölf Millionen Menschen im Iran sicherzustellen.

Damit ist in wenigen Sätzen alles Wesentliche gesagt – was dann im weiteren Text folgt, ist nur mehr Ergänzung. Idealerweise könnten Journalisten jedoch bereits diesen ersten Absatz verwenden, ohne ihn umformulieren, kürzen oder ergänzen zu müssen – und hätten ihre Meldung. Ganz ohne Arbeit. So etwas lieben Medienvertreter.

Ein nach journalistischen Kriterien verfasster Pressetext, der alle sechs W-Fragen bereits ganz zu Beginn – jedenfalls aber im ersten Absatz – beantwortet, erhöht die Chancen für den Text, sich im täglichen Wettkampf um Platz in einer Zeitung gegen andere Aussendungen durchzusetzen.

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Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.

Gute Pressetexte zu schreiben, ist eigentlich einfach – man muss nur einige handwerkliche Regeln befolgen: Die W-Fragen gleich zu Beginn beantworten, das Thema wohl überlegt wählen, die Grammatik beachten, keine langen Sätze verwenden, Fremdwörter vermeiden oder erklären und so weiter. Vor allem muss man die journalistischen Spielregeln befolgen.

Bei der Anwendung aller journalistischen Spielregeln gibt es vor allem eine, die dem Rest zugrunde liegt – sie lässt sich in einem einfachen Satz zusammenfassen:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Jedem von uns ist klar, warum man Fische zum Beispiel mit Regenwürmern fängt, und nicht mit einem Stück Pizza am Angelhaken – obwohl uns allen doch Pizza viel besser schmeckt als Regenwürmer. Aber darauf kommt es selbstverständlich nicht an. Beim Angeln kommt es darauf an, was dem Fisch schmeckt. Bei der Pressearbeit und beim Verfassen guter Pressetexte ist das kaum anders.

Nur dass der Fisch dann der Journalist ist, den man mit einer Information ködern möchte. Dazu muss man diese Information so darstellen, dass sie für den Journalisten passt – dass sie ihm schmeckt also. Das bedeutet, man darf sich beim Abfassen des Textes nicht an seinen eigenen Bedürfnissen orientieren, sondern an den Bedürfnissen der Journalisten. Dann gelingt der „Deal Pressearbeit“.

Das ist auf der einen Seite ganz leicht, auf der anderen Seite jedoch ziemlich schwer, wenn man kein Medienprofi ist. Es gibt jedoch einige Punkte, die man beachten kann, und dann liegt man sicher nicht falsch:

  1. Die Themenwahl: Interessant ist nicht, was einen selbst interessiert – sondern das, was den Journalisten interessiert (= was dessen Leser und Leserinnen interessiert). Das sind sehr oft völlig verschiedene Aspekte von ein und derselben Information.
  2. Das Handwerk: Journalisten schreiben unter Brücksichtigung ganz bestimmter Schreib-Regeln. Daran muss man sich halten – und eine Presseaussendung nicht so texten, wie es einem selbst gefällt, sondern so, wie es die Regeln zur Erstellung journalistischer Texte vorgeben.
  3. Kurz und knackig: Journalisten stehen unter großem Zeitdruck und schaffen es kaum, lange Texte durchzuarbeiten. Daher müssen sie Texte so geschrieben sein, dass ihre Prüfung auf Abdruck-Tauglichkeit für die Journalisten ganz leicht ist – das Wichtigste muss am Anfang stehen und die Texte sollten insgesamt kurz sein. Es gibt sogar eine Faustregel: Themen, die sich in einem einseitigen Pressetext nicht ausreichend darstellen lassen, eignen sich nicht gut für eine Presseaussendung.
  4. Basisinfo ist nötig: Wenn bei einem Pressetext ein Rückfragehinweis – Name des Ansprechpartners, eMail-Adresse, Telefonnummer, Adresse – fehlt, wird er vom Journalisten zumeist sofort entsorgt. Außerdem benötigen eventuell beiliegende Pressefotos die entsprechende rechtliche Kennung plus einen guten Bildtext.
  5. Wertungen sind verboten: Gute Pressetexte müssen nicht unterhalten, sondern sollen nüchtern und korrekt informieren. Ebenso sind Superlative und Eigenlob genauso verboten wie jegliche Wertung. Werten dürfen nur die Journalsiten. Es gibt aber natürlich einige Tricks und Kniffe, wie man Eigenlob und Wertungen dennoch unterbringen kann. Mehr davon in einem anderen Blogpost.

Wer diese fünf Grundregeln beachtet, hat schon die wichtigsten Voraussetzungen erfüllt, einen Pressetext schreiben zu können, der den Bedürfnissen von Journalisten genügt. Und damit bessere Chancen hat, Medienvertreter mit seiner Information zu ködern.

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