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Die Würze der Kürze: Gute Pressetexte sind nicht länger als eine Seite

Natürlich gibt es immer viele Themen und Inhalte, die man den Medien möglichst umfassend mitteilen möchte. Aber die Würze liegt bei guten Presseaussendungen in der Kürze. Als Faustregel gilt: Ein Thema und Hauptgedanke pro Aussendung – nicht mehr. Und eine Seite Länge – nicht mehr. Content, der sich nicht auf einer Seite schlüssig darstellen lässt, eignet sich streng genommen gar nicht für eine Presseaussendung.

Wer versucht, so viel an Information wie möglich in seinen Text hinein zu packen, erreicht damit genau das Gegenteil von dem, was er beabsichtigt – er mindert die Chancen auf einen Abdruck in der Zeitung. Denn Journalisten haben immer wenig Platz. Außerdem braucht es bei guten Pressetexten ein gehöriges Maß an Fokussierung – auf einen einen einzigen Hauptgedanken. Seitenstränge der Information, die gar nicht direkt mit dem Thema zusammenhängen, kann man getrost beiseite lassen.

Für Pressetexte gilt der „Pyramiden-Aufbau“: Das Wichtigste – und die Beantwortung der sechs W-Fragen – gehört gleich an den Anfang, und zwar in den ersten Absatz, idealerweise sogar in die ersten beiden oder in die ersten drei Sätze des Textes. Im zweiten Absatz steht dann ergänzende Informationen, etwa Zitate involvierter Personen oder Ähnliches. Im dritten Absatz steht Zusatzinformation, die für die wesentliche Botschaft schon gar nicht mehr unbedingt erforderlich ist.

Wenn danach noch Platz ist, sollte man in einem vierten Absatz eventuell auch noch einige Informationen zum Aussender einbauen – um welches Unternehmen handelt es sich, wie ist seine Marktposition, wie viele Mitarbeiter beschäftigt es, wie hoch ist der Jahresumsatz. Wenn es dann auch noch eine letzte Zeile mit einem Ansprechpartner für Rückfragen gibt und Titel und Vorspann über allem gut gewählt sind, hat man seine passen verfasste Presseaussendung auch schon fertig vorliegen.

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Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.

Gute Pressetexte zu schreiben, ist eigentlich einfach – man muss nur einige handwerkliche Regeln befolgen: Die W-Fragen gleich zu Beginn beantworten, das Thema wohl überlegt wählen, die Grammatik beachten, keine langen Sätze verwenden, Fremdwörter vermeiden oder erklären und so weiter. Vor allem muss man die journalistischen Spielregeln befolgen.

Bei der Anwendung aller journalistischen Spielregeln gibt es vor allem eine, die dem Rest zugrunde liegt – sie lässt sich in einem einfachen Satz zusammenfassen:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Jedem von uns ist klar, warum man Fische zum Beispiel mit Regenwürmern fängt, und nicht mit einem Stück Pizza am Angelhaken – obwohl uns allen doch Pizza viel besser schmeckt als Regenwürmer. Aber darauf kommt es selbstverständlich nicht an. Beim Angeln kommt es darauf an, was dem Fisch schmeckt. Bei der Pressearbeit und beim Verfassen guter Pressetexte ist das kaum anders.

Nur dass der Fisch dann der Journalist ist, den man mit einer Information ködern möchte. Dazu muss man diese Information so darstellen, dass sie für den Journalisten passt – dass sie ihm schmeckt also. Das bedeutet, man darf sich beim Abfassen des Textes nicht an seinen eigenen Bedürfnissen orientieren, sondern an den Bedürfnissen der Journalisten. Dann gelingt der „Deal Pressearbeit“.

Das ist auf der einen Seite ganz leicht, auf der anderen Seite jedoch ziemlich schwer, wenn man kein Medienprofi ist. Es gibt jedoch einige Punkte, die man beachten kann, und dann liegt man sicher nicht falsch:

  1. Die Themenwahl: Interessant ist nicht, was einen selbst interessiert – sondern das, was den Journalisten interessiert (= was dessen Leser und Leserinnen interessiert). Das sind sehr oft völlig verschiedene Aspekte von ein und derselben Information.
  2. Das Handwerk: Journalisten schreiben unter Brücksichtigung ganz bestimmter Schreib-Regeln. Daran muss man sich halten – und eine Presseaussendung nicht so texten, wie es einem selbst gefällt, sondern so, wie es die Regeln zur Erstellung journalistischer Texte vorgeben.
  3. Kurz und knackig: Journalisten stehen unter großem Zeitdruck und schaffen es kaum, lange Texte durchzuarbeiten. Daher müssen sie Texte so geschrieben sein, dass ihre Prüfung auf Abdruck-Tauglichkeit für die Journalisten ganz leicht ist – das Wichtigste muss am Anfang stehen und die Texte sollten insgesamt kurz sein. Es gibt sogar eine Faustregel: Themen, die sich in einem einseitigen Pressetext nicht ausreichend darstellen lassen, eignen sich nicht gut für eine Presseaussendung.
  4. Basisinfo ist nötig: Wenn bei einem Pressetext ein Rückfragehinweis – Name des Ansprechpartners, eMail-Adresse, Telefonnummer, Adresse – fehlt, wird er vom Journalisten zumeist sofort entsorgt. Außerdem benötigen eventuell beiliegende Pressefotos die entsprechende rechtliche Kennung plus einen guten Bildtext.
  5. Wertungen sind verboten: Gute Pressetexte müssen nicht unterhalten, sondern sollen nüchtern und korrekt informieren. Ebenso sind Superlative und Eigenlob genauso verboten wie jegliche Wertung. Werten dürfen nur die Journalsiten. Es gibt aber natürlich einige Tricks und Kniffe, wie man Eigenlob und Wertungen dennoch unterbringen kann. Mehr davon in einem anderen Blogpost.

Wer diese fünf Grundregeln beachtet, hat schon die wichtigsten Voraussetzungen erfüllt, einen Pressetext schreiben zu können, der den Bedürfnissen von Journalisten genügt. Und damit bessere Chancen hat, Medienvertreter mit seiner Information zu ködern.

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