Die No-go´s guter Pressetexte: Wie man Aussendungen schreibt

Selbst für PR-Praktiker immer wieder eine Überraschung: Ein Wirtschaftsjournalist erhält pro Tag gut an die 100 Presseaussendungen per eMail. In Worten: einhundert. Oder sogar mehr. Das macht in einer durchschnittlichen Arbeitswoche also rund 500 Aussendungen. Berücksichtigt man, dass ein Redakteur, der zum Beispiel bei einem Wochenmagazin arbeitet, vielleicht Platz für eine einzige Meldung pro Ausgabe hat, ist klar, welch enormem Konkurrenzdruck Aussendungstexte standhalten müssen.

Das ist die schlechte Nachricht für Absender von PR-Botschaften.

Die allermeisten dieser Presseaussendungen sind allerdings – das ist ein kleines Geheimnis aus der Praxis – leider wirklich schlecht formuliert und daher oft mehr oder weniger untauglich. 90 Prozent aller Aussendungen, die in die Mailbox trudeln, scheiden bereits aus – einfach nur weil sie miserabel formuliert sind. Man kann sich also allein schon durch einen professionell abgefassten Text einen echten Wettbewerbsvorteil gegenüber den vielen anderen Aussendern verschaffen.

Das ist die gute Nachricht.

Aber wann ist ein Text nun professionell abgefasst? Es gibt eine einfache Antwort – wenn er journalistischen Anforderungen genügt. Das ist dann der Fall, wenn das Thema gut gewählt ist, wenn alle W-Fragen idealerweise gleich zu Beginn beantwortet werden, wenn formale Kriterien eingehalten wurden und vor allem, wenn die Sprache nicht marktschreierisch, sondern journalistisch gewählt ist.

Um nicht zu sehr in theoretische Betrachtungen abzugleiten, drehen wir den Spieß einmal um und erzählen nun, wie es nicht geht. Sie finden hier die fünf größten Todsünden, die man beim Verfassen eines Presstextes begehen kann:

Lasst uns lustig sein! Es ist ein leider immer häufiger vorkommendes großes Missverständnis: Pressetexte sollen möglichst originell und witzig sein. Das ist falsch, genau das Gegenteil ist der Fall. Flapsige Formulierungen, originelle Anekdoten, witzige Bonmots mögen in Werbetexten ihren Platz haben – in guten Pressetexten stören sie nur. Die Währung, die einen Text für Journalisten wertvoll macht, heißt ausschließlich: Informationsgehalt. Pressearbeit ist nicht Entertainment, sondern Information. Nüchtern und neutral formuliert ist ungleich besser, als originell und witzig abgefasst. Mit Texten, die gut in einen Werbeflyer passen würden, kann ein Journalist überhaupt nichts anfangen.

Wir sind super! Superlative haben in Pressetexten nichts verloren, Journalisten können mit Eigenlob der Aussender überhaupt nichts anfangen. Verwechseln Sie daher einen Pressetext nicht mit einer Marketing-Botschaft. Neutrale Information ist wichtig. Wenn man behauptet, irgend etwas besonders gut gemacht zu haben oder besonders gut zu können, dann ist das Hinzufügen einer neutralen Person oder Institution nötig, die das bestätigt. Sonst ist es verbotenes Eigenlob – und das führt in den meisten Fällen dazu, dass der Pressetext sofort im Papierkorb des Mailprogramms landet. Beispiel: „Die Firma Mustermann, der klare Marktführer in Österreich …“, geht als Formulierung so überhaupt nicht. Sollte es aber eine Untersuchung zum Beispiel eines Marktforschungsinstitutes gibt, die das bestätigt, wäre folgende Formulierung völlig in Ordnung: „Die Firma-Mustermann, laut einer Untersuchung des Meinungsforschers ABC aus vergangenem Herbst Marktführer in Österreich, …“

So haben wir´s in der Schule gelernt! Pressetexte folgen ihrer eigenen Struktur und müssen völlig anders aufgebaut werden als zum Beispiel Erlebnisaufsätze. In der Schule haben wir seinerzeit alle gelernt: Zuerst kommt die Einleitung, dann der Hauptteil mit Pro- und Contra-Argumenten, dann der Schluss mit der Conclusio – so bekommt man auf seinen Deutsch-Aufsatz einen Einser. Bei einem Pressetext wäre das jedoch ein glatter Fünfer. Presseaussendungen funktionieren anders: Das Wichtigste – die Hauptbotschaft – steht am Anfang, idealerweise werden alle sechs W-Fragen gleich im ersten Absatz oder überhaupt bereits in den ersten zwei, drei Sätzen beantwortet. Der Rest ist nur mehr Ergänzung und Erweiterung. Eine gute Presseaussendung ist aufgebaut wie eine Pyramide. Was das bedeutet, erzählt Ihnen demnächst einer der kommenden Blogbeiträge auf dieser Website.

So ausführlich wie möglich! Falsch. Gute Presseaussendungen sind nicht länger als eine Seite (und zwar in normaler Schriftgröße und mit normalen Zeilenabständen beschrieben). Als Faustregel gilt: Was sich argumentativ nicht auf einer Seite unterbringen lässt, eignet sich nicht für eine Presseaussendung. Wer mit einer Seite nicht das Auslangen für seine Botschaft findet, sollte sich andere Varianten des Publizierens überlegen, es gibt genug andere Möglichkeiten.

Wir erledigen´s in einem Aufwaschen! Auch das ist falsch. Die Versuchung, gleich mehrere Themen unterzubringen, wenn man sich schon die Mühe einer Presseaussendung macht, liegt nahe. Man schneidet sich damit aber nur ins eigene Fleisch, weil man seiner Botschaft selbst Konkurrenz macht. Außerdem wird es dann tatsächlich schwierig, mit einer einzigen Seite als Textlänge das Auslangen zu finden. Eiserne Regel: ein Thema, eine Botschaft  pro Aussendung. Wer mehr zu sagen hätte, kann ja in einer oder zwei Wochen die nächste Aussendung folgen lassen – und so die Chancen erhöhen, gleich noch einmal in der Zeitung zu stehen.

Natürlich sollte man darüber hinaus auch noch einige formale Vorgaben beachten, etwa diese: Immer einen Rückfragehinweis anbringen. Einen guten (= journalistisch tauglichen) Titel plus Übertitel finden. Das Wichtigste eventuell in einem Vorspann vor den Text stellen. Keine akademischen Titel zu den Namen stellen und Vornamen immer ausschreiben. Zahlen von 1 bis 12 als Ziffern und alle Zahlen darüber ausschreiben. Fotohinweise korrekt anbringen (wie das geht, steht hier: bitte klicken) und so weiter.

Vor allem jedoch sollte man der Versuchung widerstehen, sich selbst für den größten Pressetexter aller Zeiten zu halten, wenn man das nicht hauptberuflich macht – nur weil man in der Schule gut in Deutsch war. Das Verfassen von Pressetexten benötigt Profis – und die sitzen entweder in seriösen PR-Agenturen oder in spezialisierten Redaktionsbüros, wie zum Beispiel writing factory eines ist. Der etwas höhere finanzielle Aufwand, wenn man diese Experten beschäftigt, lohnt sich auf jeden Fall – weil er die Chancen erhöht, dass die Presseaussendung dann statt im Papierkorb tatsächlich dort landet, wo man sie haben will: in der Zeitung.

Die sechs W-Fragen, mit denen alles gesagt ist

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Das Wichtigste gehört in journalistischen Texten an den Anfang. Aber was ist das Wichtigste? Da gibt es einen Trick: Wer die sechs W-Fragen beantwortet, hat automatisch alle wesentlichen Informationen in einen Pressetext gepackt. Man kann das leicht üben – und auch überprüfen: Denn alle guten Journalisten arbeiten mit diesem Trick, auch Qualitäts-Tageszeitungen wie zum Beispiel die Presse, der Standard oder die Salzburger Nachrichten verwenden ihn in Nachrichtenteilen.

Nehmen Sie einfach eine beliebige Ausgabe zur Hand und übrfliegen Sie die Kurzmeldungen. Sie werden sehen: Bereits in den ersten Sätzen – idealwerweise sogar im allerersten Satz – werden tatsächlich die sechs W-Fragen beantwortet.

Die sechs W-Fragen lauten:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?

Wenn Sie diese Fragen bereits im ersten Absatz Ihres Pressetextes beantworten, haben Sie bereits vieles richtig gemacht und es kann nur mehr wenig schief gehen. Texte auf diese Weise zu verfassen, also journalistisch, ist nicht schwer und bedarf nur ein wenig Übung. Der Anfang einer Presseaussendung, in dem ein Unternehmen über einen neuen Großauftrag informiert, könnte zum Beispiel so aussehen (der Inhalt des folgenden Absatzes ist natürlich frei erfunden):

Der oberösterreichische Turbinenbauer Musterfirma freut sich über einen Großauftrag aus dem Iran, der in Österreich für die Dauer von drei Jahren 100  Arbeitsplätze sichern soll. „Mit der Stadt Sowieso haben wir gestern einen Vertrag über Planung, Bau, Lieferung und Inbetriebnahme der Turbinenanlage für ein Kraftwerks am Tigris unterschrieben“, gab Musterfirma-CEO Max Mustermann soeben in einer Presseaussendung bekannt. Der Auftrag umfasst ein Projektvolumen von 150 Millionen Euro und soll bis Dezember 2020 abgeschlossen sein. Nach der Inbetriebnahme des Kraftwerks zu Jahresanfang 2021 soll die Technik aus Österreich dann mithelfen, die Wasserversorgung von zwölf Millionen Menschen im Iran sicherzustellen.

Damit ist in wenigen Sätzen alles Wesentliche gesagt – was dann im weiteren Text folgt, ist nur mehr Ergänzung. Idealerweise könnten Journalisten jedoch bereits diesen ersten Absatz verwenden, ohne ihn umformulieren, kürzen oder ergänzen zu müssen – und hätten ihre Meldung. Ganz ohne Arbeit. So etwas lieben Medienvertreter.

Ein nach journalistischen Kriterien verfasster Pressetext, der alle sechs W-Fragen bereits ganz zu Beginn – jedenfalls aber im ersten Absatz – beantwortet, erhöht die Chancen für den Text, sich im täglichen Wettkampf um Platz in einer Zeitung gegen andere Aussendungen durchzusetzen.

Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.

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Gute Pressetexte zu schreiben, ist eigentlich einfach – man muss nur einige handwerkliche Regeln befolgen: Die W-Fragen gleich zu Beginn beantworten, das Thema wohl überlegt wählen, die Grammatik beachten, keine langen Sätze verwenden, Fremdwörter vermeiden oder erklären und so weiter. Vor allem muss man die journalistischen Spielregeln befolgen.

Bei der Anwendung aller journalistischen Spielregeln gibt es vor allem eine, die dem Rest zugrunde liegt – sie lässt sich in einem einfachen Satz zusammenfassen:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Jedem von uns ist klar, warum man Fische zum Beispiel mit Regenwürmern fängt, und nicht mit einem Stück Pizza am Angelhaken – obwohl uns allen doch Pizza viel besser schmeckt als Regenwürmer. Aber darauf kommt es selbstverständlich nicht an. Beim Angeln kommt es darauf an, was dem Fisch schmeckt. Bei der Pressearbeit und beim Verfassen guter Pressetexte ist das kaum anders.

Nur dass der Fisch dann der Journalist ist, den man mit einer Information ködern möchte. Dazu muss man diese Information so darstellen, dass sie für den Journalisten passt – dass sie ihm schmeckt also. Das bedeutet, man darf sich beim Abfassen des Textes nicht an seinen eigenen Bedürfnissen orientieren, sondern an den Bedürfnissen der Journalisten. Dann gelingt der „Deal Pressearbeit“.

Das ist auf der einen Seite ganz leicht, auf der anderen Seite jedoch ziemlich schwer, wenn man kein Medienprofi ist. Es gibt jedoch einige Punkte, die man beachten kann, und dann liegt man sicher nicht falsch:

  1. Die Themenwahl: Interessant ist nicht, was einen selbst interessiert – sondern das, was den Journalisten interessiert (= was dessen Leser und Leserinnen interessiert). Das sind sehr oft völlig verschiedene Aspekte von ein und derselben Information.
  2. Das Handwerk: Journalisten schreiben unter Brücksichtigung ganz bestimmter Schreib-Regeln. Daran muss man sich halten – und eine Presseaussendung nicht so texten, wie es einem selbst gefällt, sondern so, wie es die Regeln zur Erstellung journalistischer Texte vorgeben.
  3. Kurz und knackig: Journalisten stehen unter großem Zeitdruck und schaffen es kaum, lange Texte durchzuarbeiten. Daher müssen sie Texte so geschrieben sein, dass ihre Prüfung auf Abdruck-Tauglichkeit für die Journalisten ganz leicht ist – das Wichtigste muss am Anfang stehen und die Texte sollten insgesamt kurz sein. Es gibt sogar eine Faustregel: Themen, die sich in einem einseitigen Pressetext nicht ausreichend darstellen lassen, eignen sich nicht gut für eine Presseaussendung.
  4. Basisinfo ist nötig: Wenn bei einem Pressetext ein Rückfragehinweis – Name des Ansprechpartners, eMail-Adresse, Telefonnummer, Adresse – fehlt, wird er vom Journalisten zumeist sofort entsorgt. Außerdem benötigen eventuell beiliegende Pressefotos die entsprechende rechtliche Kennung plus einen guten Bildtext.
  5. Wertungen sind verboten: Gute Pressetexte müssen nicht unterhalten, sondern sollen nüchtern und korrekt informieren. Ebenso sind Superlative und Eigenlob genauso verboten wie jegliche Wertung. Werten dürfen nur die Journalsiten. Es gibt aber natürlich einige Tricks und Kniffe, wie man Eigenlob und Wertungen dennoch unterbringen kann. Mehr davon in einem anderen Blogpost.

Wer diese fünf Grundregeln beachtet, hat schon die wichtigsten Voraussetzungen erfüllt, einen Pressetext schreiben zu können, der den Bedürfnissen von Journalisten genügt. Und damit bessere Chancen hat, Medienvertreter mit seiner Information zu ködern.