Wie man bei Pressefotos das Copyright korrekt angibt

Eine gute Presseaussendung braucht ein passendes Pressefoto als Beilage. Aber das wirft Fragen auf, etwa: Was ist ein gutes Pressefoto? Und vor allem: Wie ist das genau mit dem Bildtext und den notwendigen rechtlichen Hinweisen?

Einfach ist das mit den rechtlichen Hinweisen nicht, denn da herrschen weitverbreitete Missverständnisse. Ein Pressefoto ist in den allermeisten Fällen eine sogenannte „eigentümliche geistige Schöpfung“ – das heißt, es fällt unter das Urheberrecht. Dieses besagt einerseits einmal, dass man das Bild nicht ohne weiteres verwenden kann, ohne zuvor mit dem Fotografen, dem Urheber, eine Vereinbarung über die Verwendung getroffen zu haben. Da ist vieles möglich und die Verwendungsarten sind grundsätzlich frei vereinbar. Zumindest muss man als Aussender eines Pressefotos dem Fotografen die Zustimmung zur Verwendung als Beilage zu einer Presseaussendung abkaufen – und damit auch die Zustimmung, dass die Medien das Bild bei ihrer Berichterstattung verwenden dürfen. Aber Achtung: Hat man mit dem Fotografen so eine Vereinbarung getroffen, dann darf das Bild wirklich auch nur vom Aussender zu Zweck der Aussendung – und das nur ein einziges Mal – verwendet werden.

Was macht Sinn?

Am sinnvollsten – vermutlich jedoch auch am teuersten – ist es sicher, dem Fotografen das „Recht zur zeitlich und räumlich uneingeschränkten Verwendung“ abzukaufen. Dann darf man mit dem Bild machen, was immer man möchte – so lange man es nicht bearbeitet oder bei der Verwendung gegen die guten Sitten verstößt. Zum Beispiel darf man es dann in einer Werbekampagne einsetzen, auf der Website des Unternehmens verwenden, oder auch im Kundenmagazin davon Gebrauch machen.

Verwendet man ein Bild als Beilage zu einer Presseaussendung, muss man den Medien im Begleittext zu einem Pressebild mitteilen, dass und wie sie es verwenden dürfen. Die beste Mitteilung, die für die Medien am wenigsten Fragen aufwirft, lautet in so einem Fall: „Abdruck honorarfrei bei Nennung des Urhebers.“ Dann wissen die Journalisten, sie dürfen das Pressebild kostenlos und gefahrlos für ihre Berichterstattung verwenden. Aber wie gesagt: Natürlich muss man dem Fotografen vorher die Rechte für so eine Verwendung abgekauft haben.

Was heißt „bei Nennung des Urhebers“?

Und was hat es nun mit dieser Formulierung „bei Nennung des Urhebers“ auf sich? Das ist ein Punkt, auf den viele – oft auch Experten – gerne vergessen: Neben der Verwendung regelt das Urheberrecht auch den Hinweis, wer für die Schaffung einer eigentümlichen geistigen Schöpfung verantwortlich ist – bei Fotos also, wer der Fotograf ist. Wichtig dabei: Das Urheberrecht sieht zwingend vor, dass der Name des Fotografen immer (!) genannt werden muss – und zwar sowohl vom Aussender des Bildes wie auch von den Medien, die das Bild abdrucken. Der Fotograf kann darauf gar nicht verzichten, weil das Urheberrecht diese Möglichkeit nicht vorsieht. Es genügt also nicht, den Namen des aussendenden Unternehmens als Copyright-Hinweis oder als Credit anzuführen – es muss immer der Name des Fotografen dabei stehen. Einzige Ausnahme: Wenn der Fotograf beim aussendenden Unternehmen angestellt ist, genügt der Name des Unternehmens.

Ein guter Bildtext zu einem Pressefotos beschreibt also, was man darauf sieht (wie das geht, erzählt Ihnen ein anderer Blogpost). Und er enthält den notwendigen rechtlichen Hinweis, zum Beispiel so:

„Geschäftsführer Günter Kaiser (li.) besucht mit Landeshauptmann Hermann Schützenhöfer (re.) die Niederlassung der Firma ABC in der Steiermark. Bild: Max Mustermann, Abdruck honorarfrei bei Nennung des Urhebers.“

Natürlich ist klar, dass davor die Verantwortlichen der Firma ABC mit dem Fotografen Max Mustermann vereinbart haben müssen, dass das Bild zumindest als Beilage zu einer Presseaussendung verwendet werden darf. Am besten ist, man verlangt vom Fotografen einen Vermerk auf dessen Honorarnote, der die Verwendungsmöglichkeiten regelt. So könnte eine Honorarnote etwa folgenden Vermerk enthalten: „Mit der Begleichung des Honorars stellt der Urheber dem Auftraggeber die Verwertungsrechte am Bild zeitlich und räumlich uneingeschränkt zur Verfügung.“

Der Teufel steckt im Detail

Und eine Feinheit gibt es bei den Verwertungsrechten ebenfalls noch zu beachten: „Zurverfügungstellung“ ist nicht gleich „Übertragung“. Bei der Zurverfügungstellung darf das Bild lediglich verwendet werden, es gehört jedoch weiterhin dem Urheber, also dem Fotografen. Bei einer Übertragung der Verwertungsrechte geht das Bild ins Eigentum des Auftraggebers über und darf von diesem theoretisch sogar weiterverkauft werden, während der Urheber, also der Fotograf, sein eigenes Bild dann nicht mehr ohne Zustimmung des neuen Rechteinhabers verwenden darf. Aber Achtung auch hier: Egal, von wem, wie und wo das Bild dann letztendlich verwendet wird – der Name des Urhebers, also des Fotografen, muss trotzdem immer dabeistehen!

P.S. Das Header-Bild zu diesem Blogpost zeigt übrigens die Mitarbeiterin Valentina Landl der Vorarlberger PR-Agentur ikp, der Fotograf ist Laurence Hadschieff.

Die Würze der Kürze: Gute Pressetexte sind nicht länger als eine Seite

Natürlich gibt es immer viele Themen und Inhalte, die man den Medien möglichst umfassend mitteilen möchte. Aber die Würze liegt bei guten Presseaussendungen in der Kürze. Als Faustregel gilt: Ein Thema und Hauptgedanke pro Aussendung – nicht mehr. Und eine Seite Länge – nicht mehr. Content, der sich nicht auf einer Seite schlüssig darstellen lässt, eignet sich streng genommen gar nicht für eine Presseaussendung.

Wer versucht, so viel an Information wie möglich in seinen Text hinein zu packen, erreicht damit genau das Gegenteil von dem, was er beabsichtigt – er mindert die Chancen auf einen Abdruck in der Zeitung. Denn Journalisten haben immer wenig Platz. Außerdem braucht es bei guten Pressetexten ein gehöriges Maß an Fokussierung – auf einen einen einzigen Hauptgedanken. Seitenstränge der Information, die gar nicht direkt mit dem Thema zusammenhängen, kann man getrost beiseite lassen.

Für Pressetexte gilt der „Pyramiden-Aufbau“: Das Wichtigste – und die Beantwortung der sechs W-Fragen – gehört gleich an den Anfang, und zwar in den ersten Absatz, idealerweise sogar in die ersten beiden oder in die ersten drei Sätze des Textes. Im zweiten Absatz steht dann ergänzende Informationen, etwa Zitate involvierter Personen oder Ähnliches. Im dritten Absatz steht Zusatzinformation, die für die wesentliche Botschaft schon gar nicht mehr unbedingt erforderlich ist.

Wenn danach noch Platz ist, sollte man in einem vierten Absatz eventuell auch noch einige Informationen zum Aussender einbauen – um welches Unternehmen handelt es sich, wie ist seine Marktposition, wie viele Mitarbeiter beschäftigt es, wie hoch ist der Jahresumsatz. Wenn es dann auch noch eine letzte Zeile mit einem Ansprechpartner für Rückfragen gibt und Titel und Vorspann über allem gut gewählt sind, hat man seine passen verfasste Presseaussendung auch schon fertig vorliegen.

Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.

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Gute Pressetexte zu schreiben, ist eigentlich einfach – man muss nur einige handwerkliche Regeln befolgen: Die W-Fragen gleich zu Beginn beantworten, das Thema wohl überlegt wählen, die Grammatik beachten, keine langen Sätze verwenden, Fremdwörter vermeiden oder erklären und so weiter. Vor allem muss man die journalistischen Spielregeln befolgen.

Bei der Anwendung aller journalistischen Spielregeln gibt es vor allem eine, die dem Rest zugrunde liegt – sie lässt sich in einem einfachen Satz zusammenfassen:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Jedem von uns ist klar, warum man Fische zum Beispiel mit Regenwürmern fängt, und nicht mit einem Stück Pizza am Angelhaken – obwohl uns allen doch Pizza viel besser schmeckt als Regenwürmer. Aber darauf kommt es selbstverständlich nicht an. Beim Angeln kommt es darauf an, was dem Fisch schmeckt. Bei der Pressearbeit und beim Verfassen guter Pressetexte ist das kaum anders.

Nur dass der Fisch dann der Journalist ist, den man mit einer Information ködern möchte. Dazu muss man diese Information so darstellen, dass sie für den Journalisten passt – dass sie ihm schmeckt also. Das bedeutet, man darf sich beim Abfassen des Textes nicht an seinen eigenen Bedürfnissen orientieren, sondern an den Bedürfnissen der Journalisten. Dann gelingt der „Deal Pressearbeit“.

Das ist auf der einen Seite ganz leicht, auf der anderen Seite jedoch ziemlich schwer, wenn man kein Medienprofi ist. Es gibt jedoch einige Punkte, die man beachten kann, und dann liegt man sicher nicht falsch:

  1. Die Themenwahl: Interessant ist nicht, was einen selbst interessiert – sondern das, was den Journalisten interessiert (= was dessen Leser und Leserinnen interessiert). Das sind sehr oft völlig verschiedene Aspekte von ein und derselben Information.
  2. Das Handwerk: Journalisten schreiben unter Brücksichtigung ganz bestimmter Schreib-Regeln. Daran muss man sich halten – und eine Presseaussendung nicht so texten, wie es einem selbst gefällt, sondern so, wie es die Regeln zur Erstellung journalistischer Texte vorgeben.
  3. Kurz und knackig: Journalisten stehen unter großem Zeitdruck und schaffen es kaum, lange Texte durchzuarbeiten. Daher müssen sie Texte so geschrieben sein, dass ihre Prüfung auf Abdruck-Tauglichkeit für die Journalisten ganz leicht ist – das Wichtigste muss am Anfang stehen und die Texte sollten insgesamt kurz sein. Es gibt sogar eine Faustregel: Themen, die sich in einem einseitigen Pressetext nicht ausreichend darstellen lassen, eignen sich nicht gut für eine Presseaussendung.
  4. Basisinfo ist nötig: Wenn bei einem Pressetext ein Rückfragehinweis – Name des Ansprechpartners, eMail-Adresse, Telefonnummer, Adresse – fehlt, wird er vom Journalisten zumeist sofort entsorgt. Außerdem benötigen eventuell beiliegende Pressefotos die entsprechende rechtliche Kennung plus einen guten Bildtext.
  5. Wertungen sind verboten: Gute Pressetexte müssen nicht unterhalten, sondern sollen nüchtern und korrekt informieren. Ebenso sind Superlative und Eigenlob genauso verboten wie jegliche Wertung. Werten dürfen nur die Journalsiten. Es gibt aber natürlich einige Tricks und Kniffe, wie man Eigenlob und Wertungen dennoch unterbringen kann. Mehr davon in einem anderen Blogpost.

Wer diese fünf Grundregeln beachtet, hat schon die wichtigsten Voraussetzungen erfüllt, einen Pressetext schreiben zu können, der den Bedürfnissen von Journalisten genügt. Und damit bessere Chancen hat, Medienvertreter mit seiner Information zu ködern.